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    疫情下实体商业如何自我救赎?这里有13条建议

    2020-03-07  作者:    阅读:183


    3月4日晚上19:30,联商知了壳联手元成流通顾问打造的“感恩零售人”线上公益课程第六场开课。课程邀请到了联商知了壳讲师方宝庆,就“疫情下零售企业的‘危’与‘机’”作深度演讲。

    此次课程累计观看人数近1400人,累计视频观阅次数超5500次,更高同时在线人数近700人,评论区互动热烈。

    以下为此次公益课主要内容。

    新冠VS非典

    ,新冠和非典到底是怎么一回事?疫情特征、规模跟周期的情形比较起来怎么样?非典时期集中爆发期在春运返工潮的结束后,总周期大概六到八个月。而新冠疫情规模空前,政府虽然有一定的处理经验,而且处理的相当不错,国际也认同,对照非典的状况,预计本次疫情总周期至少维持两个季度。

    疫情对经济跟产业的影响是更大的,对是总体经济层面,对于企业是产业层面。非典时期我国处于WTO的优惠期,经济增速很快,产业以二产为主,所以疫情影响相对有限。但是新冠疫情,我国处于2018年以来被动的贸易战,而且出口持续承压,我国经济结构已经实现了三产的主导。在疫情下全民又因为这事而禁足,所以对于服务业里面的餐饮,旅游,体育,娱乐等等带来了非常重大的影响。

    与非典不同,这一次新冠疫情爆发在春节前后,全国范围内的影响更大,感染人数很多,无论是延长假期还是人员隔离,还是省际跟本地交通的管制都超越了非典时期;另一方面群众们有了抗击非典疫情的经验,在个人应对上也比以前更加严肃合理,代表大家都是比较有经验的。

    过去十年里,互联网与电商产业的快速发展,这件事情在一定程度上降低了疫情对于整个生产力和居民生活水平的影响。中国经济的体量结构相比03年已经不可同日而语,今天的中国占世界GDP从03年的4%上升到去年超过了16%,而且第二、第三产业占比将近93%,其中第三产业超过50%,再加上来自内外部所有因素的影响,对这次疫情所造成更大的下行压力。

    行业冲击与应对措施

    新冠肺炎疫情对中国经济可能产生的影响,从大方向来看,冲击的产业面包括交通运输,旅游娱乐,传统零售,房地产,餐饮,非必需消费品,汽车等等,甚至包括保险行业都因为线下活动的限制而短期承压。而另一方面,生活必需品、部分的医药及医疗健康领域则在疫情期间有明显的增长。

    疫情结束后,住宿餐饮交通运输业有望快速复苏,包括服装化妆品,品等等,在解压性消费之后能够迅速回弹。至于解压的时间,专家们预估至少还要三个月。所以短期投资及出口都将明显回落,制造业跟建筑业等资金密集性行业更进入人工短缺、成本增加,简单的说法叫做重新洗牌时期。因此复工不能在拖延了,一定要阶段性复工,一旦没有复工,人心就会浮动,而后有可能会换行业换领域,对企业都不是一件很好的事情。另外,国际上把中国的新冠肺炎疫情已经做了一个定义,所以中国在出口部分的延缓也造成比较大的影响,跨国的企业都借助供应链来降低风险的依存度。

    第二板块我们说说行业冲击与应对措施。行业范畴涵盖的是食品饮料服装,婴童、零食,坚果,化妆品,生鲜,文旅。

    消费场景的影响。线下场景已经失去了,消费者没有办法到达现场。线上营销,很难弥补空缺。综合诉求的多场景,像饮料,乳制品等等,即饮即食、送礼场景这些都受到限制,大幅下调。居家场景消费基本不受影响,并能够形成一定的替代。影响比较小的大概是民生必需品。服装行业整体受影响非常大,从去年的冬天,到今年的春天,两个季度的影响是很大的,服装企业线下门店的业态影响无比之大,很多企业采用动员导购分销和直播的方式来展开线上业务,以及通过小程序的推广等等来进行引流和转化。

    应对措施:动员导购开展门店导购、在线销售业务,配合平台主要是天猫淘宝京东等等推出了新功能——部分分销,导购跟直播等形式恢复业务的,主要措施是为了控制成本,补销售两方面,线上会有微店小程序陆续的启动,公司也会有应对的策略,不开店的时候通过各种方式进行客户维护及互动,线上做关怀包括做销售的补充,线下客户转线上销售等等。

    线上线下生态融合度较高的企业,线下也受到的影响也比较有限,线下比重大的企业就影响比较大了。所以在未来的措施当中,商家强调未来做线上和内容的输出,做线上和内容输出采用直播抖音小程序等等,运用多渠道导流,部分利用会员营销,在疫情期结束后会赢得比较好的增长。

    跨境物流受到很大的影响,导致跨境贸易没法正常进行。物流快递,现在很多快递因为发不了货,导致春节的订单无法发出,退货率上升。第二点是供应链,因为现在工厂都开不了工,有一些爆款都已经缺货,恢复生产也遥遥无期。企业在这方面的应对措施改为,做线上知识内容的输出,对会员的二次营销采用直播抖音小程序,全面转向线上业务体系,逐步实现员工在线、商品服务在线、业务流程在线线,管理在线,考虑开拓代运营的模式,线上会越来越重视包括内容的输出。

    零食坚果行业整体影响也很大,零食坚果企业表示在线上零售端总体受影响不大,在线下门店影响巨大,大量紧急关店,而且开园日期难以预计。更大的挑战并不是来自于门店本身的营销,而是物流和工厂的供应产能出现了问题,企业主要采用加大线上营销力度,打通线上线下拉动销售,并且对门店采取一定的资金政策帮扶与万博体育手机登录商要共渡难关。

    加大线上投入力度看来还是必然也是必要的,打通线上线下做全域营销,线下这一次更大的体会就是不能纯粹做线下,线上的延伸,线上的建群,线上的互动,线上的社群营销都很重要。针对全国已开门店已签约,而且即将开的门店发布了现阶段年费弹性政策,延期近期年费,减少门店损失,类似三只松鼠的做法。

    化妆品行业线上线下业态存在较大的分化,线上经营受影响不大,但线下门店影响很大。供货物流资金链都存在困难,普遍大力开展社群销售,拥抱微信生态,采用直播短视频等来提高引流和拓展业务。直播能够提供最的在线购物体验,而且有很高的购买的转化率,服装美妆类商家都在重视直播卖货。

    生鲜行业整体来看,线上客单量提高很大,这些企业普遍业务受影响不大,线上业务甚至有大幅增长,但是在人力物流供应链方面遇到了一些困难,所以才会跟餐饮业做异业结合,抱团取暖,而且企业采用无接触配送的方式,保证送货员也保障顾客的健康。

    消费者现在最在乎的是什么?是安全感。安全感有四个体验——味觉体验,视觉体验,舒适度跟服务体验。味觉体验,消费者到场景的时候个要放心,所以客观的感觉体现在消毒水、酒精,没有任何味道能够在当下市场环境中比这更让消费者放心的。舒适度,客户的愉悦度,专属服务带来愉悦,你会发现,所有的餐厅都是隔位坐的,消费者都在担心安全隐患的问题。安全感专属服务带来了安全感,心里的预期跟暗示都同等重要。

    疫情的影响大概会有三个阶段,疫情的高峰期,预估大概在三个月左右的时间,从今年春节前夕之后到目前两三个月的时间,当然每个行业影响程度不一,像文化旅游行业有可能会拖到五六个月。疫情的缓解期,目前整个扩散虽然已经做很好地防控,但是还没有找到真正的药。疫情的消除期,疫情假如已经远离人们,那么就可以解禁,人们会慢慢恢复正常。

    对于行业的当期影响来看,绝大部分的传统服务业,如餐饮,快递,外卖,家政等等,因为这些行业很多人员都来自外地,所以一旦没有复工,很多的行业企业都无以为继,人工的缺失都很高,而相对的医药行业跟医疗器材行业在这一波的需求中反而是拔高的,而且在未来有可能还会迅猛发展。我们相信,对行业的长期影响里面,包括在线教育可能会大规模的兴起,产业的互联网平台可能获得大规模的发展,而且进而会改变一些行业的价值链,跟商业生态的形式的搭建都会有可能发生。

    这次疫情影响更大的,最关键的行业就是文旅产业了。文化旅游产业包括OTA、旅行舍、酒店,主题公园,特色小镇,民宿都影响严重。因为新冠疫情的发生,对于春节旅游的黄金周,对于这个季度甚至于全年度的影响都是无比巨大。短期是资金影响,2020年春节出游人次预测4.5亿,较2019年春节增加8%,约为5550亿的市场规模。但是因为疫情的爆发,这一切全部化为泡影。交通数据显示比去年同期下降20.6%,所以对于汽车行业,旅游相关行业都是影响巨大。黄金周出行人数除夕到大年初六,这一段时间来看同比大降63.9%。在文旅行业,恐怕要到六个月,九个月甚至1年的时间才能慢慢恢复正常。

    企业领导层该怎么做

    面对疫情的爆发,有两件事一定要做。个就是疫情期间的应急处理方案,包括应急小组的成立。第二个疫情稳定后的业绩增长很重要,实体企业还没有完全复工,在复工的过程中更重要的是做好营销策划方案。按照非典当年的经验,一旦解压后的这一两个月是最关键。当消费者已经开始走出门,要去做解压式体验的时候,你到底是怎么面对的?你到底是怎么处理的?所以面对不同的挑战,侧重点可能有所不同。

    而疫情期的应急处理方案,大方向来讲有五个层面——生意的规划,品牌消费者、渠道终端、生产供应、内部组织。在生意规划的部分,复业的压力测试,差异化的调整、生意指标,根据疫情的发展要重新做生意规划,而且要做逐步的调整。

    第二个品牌跟消费者全面规避高风险的话题,因为要尽量减少在做这方面的话题营销,切割娱乐性的营销主题节目话题类人物,而且聚焦正面形象一定要谨言慎行。疫区和非疫区的差异化投放,疫区必须突出公益救灾,非疫区突出健康安全。整体降低媒介的投放,渠道终端,要团结渠道的客户,要缓解库存的压力,生产供应一定要把安全放在位,因为员工的安全是首要之事。制定供应链的平稳方案,保障上游供应质量和产能的储备。

    最后一点内部的组织架构,从这一次要树立鲜明的特殊时期的使命感,所以一定要有危机预警小组的成立才可以,防控防疫才能够稳定军心。

    保卫现金流,严控成本,而且要跑赢疫情。租金减免谈判而且暂缓交租,不管是对大房东还是二房东,一定要优先去沟通疫情期间的免租或是减租,必须先把线成本想办法降低。供应商的账期,能不能有时间的协调,帐龄帐期能不能延长,大家抱团取暖。

    第三,加速亏损门店的关店及一线员工的调整。一旦这方面流血过于严重,还是必须先关店先停业,把一线员工好好做集中式的调整跟管理,星巴克麦当劳肯德基也都是这么做的。

    临时费用审批制度的建立。要加强线上审批的行政管理,现金流的预警很重要,以及短期融资渠道的建立都很重要,这些都是必须要跑赢疫情的。

    疫情后的增长关键是上下游要协同配合,终端渠道,品牌营销,供应链这三方要好好结合。

    做企业的都必须好好把这次经验法则,要好好的吸收这次的教训,要踩准各渠道的需求节奏,提前布局抢跑新兴的渠道,着眼于可持续的增长,高效的运营,避免盲目的压货。紧盯副业情况,保障铺市力度不松懈,困难经销商的针对支持性,还要保证基本盘不动摇等等,

    即时调整这些营销内容包括投放平台。紧跟这样需求变化,全价值链的摸底统筹都很重要,所以通过疫情的举措要把握消费的回流,报复性的增长在疫情后可能会发生。

    要成立疫情危机处理团队,危机处理团队,大方向讲有五个小组。

    个是领导团队。领导团队总指挥跟军事作战一样非常重要,企业更高负责人,副总裁级别以上一定要把握整个的政策方针,整个的战略,市场研究,疫情对整个企业发展的评估,包括这里面的结构性调整。

    要成立发言人系统。真正依据中央的报道,而且真正能够传递更透明更及时的办法,都是发言人系统要做的事情。也是企业公关很重要的一块。

    疫情应急处理小组,这是一个守备军。疫情应急处理小组对于整个的声誉策略,日常运营,外部生态渠道销售,财务规划等等,要把疫情对企业的冲击降到更低。

    突击兵,在这个准备期间,要对疫情后的消费复苏小组——突击兵要开始负责,要开始策划这方面的营销活动,做好疫情后消费回流的充分准备。

    零基预算法。确保每一笔支出都对提升收入与增长是必要而且有效,这叫严控。对于零信誉算法,基于战略的发展要审视所有的支出,包括实现业务战略目标之间的关系,以零为基础做预算。

    第二个要支出透明。所有业务部门自下而上一定要估算所有的开支成本,要尽量节省,而且要完全透明。

    第三要事前预警。有可能发生的意外突发状况要事先预警,这个就是零基预算法的简单解释跟介绍。

    ,不忘初心,目前首先要调节的是2020年的年度计划,要确保新计划跟新预算,要反映最新的市场环境跟消费者的接受度。

    第二,以人为本。最关键的不是顾客是员工,所以要把员工安全健康当做首位,在这次事件当中,你更要知道谁是你主要的人才,而且你要储备人力资源以备不时之需。

    第三,现金为王。现金流跟成本无比重要,特别是行政管理费跟间接成本,现金流跟成本部分的盯梢很重要,所以现金流业务规划,员工的远程工作安排都应该要放在计划表上面,变中求胜。

    实体商业的自我救赎

    ,学会在疫情下的自我调整。疫情下个学习就是先把人稳定下来,包括你自己要先稳定下来,在动荡的过程中要先学会疫情下的自我调试跟管理。

    第二,盘存盘活才能应对挑战,一个购物中心的盈利前提是自身因素管理能力,基本成本,市场因素等等集体决定下来的。营运成本会越来越加大,可能造成企业在未来资金盘活上的压力,要提早应战。

    第三,强化商户跟员工的信心和信念。

    第四,疫情时间下的思考的优化,在这段时间作为要好好想想组织架构要怎么做优化处理,管理流程,服务的产品,凝聚团队的向心力,包括试错的新想法等等,制定非常时期的工作机制流程跟沟通方法。

    第五,做减法也要做加法。怎么缩减费用,剥离不良业务,杜绝亏损,包括没有质量的增长,确保现金流,同时要确保竞争力,如何在做减法的同时也要关注怎么做加法。

    第六,构筑安全和放心的购物环境很重要。公共安全的通风,病毒的消杀对于商场、对于封闭空间的考虑是最严苛的。

    第七,转型强化线上服务的增进收益。组织商户同盟制定营销政策,进行统一推广,利用短视频,直播拓展流量用户链接,强化会员运营,而且裂变社群管理。

    第八,必须强化商圈内服务。整合美团,闪送跑腿以及商场为电,包括策划节庆套餐等等,做品牌赋能。组合套餐能够节省更大的人力资源成本,让所有的作业更加的规范,标准,而且速度加快,频率可以暴增。

    第九,适度减租激励计划同等重要。

    第十,社区商业将凸显渝地区市场。在目前高铁以外,地铁轻轨所有市内交通越来越方便的状况下,未来肯定往社区商业发展,社区商业就是要有效解决1到2km范围以内所有的民众需求。

    第十一,业态调整品牌升级已然必须。

    第十二,线上电商与线下实体应该加速融合。

    第十三,巨大需求+硬件条件=仓储式的商超。在未来仓储式商超对市场的刺激会得到红利,Costco开市客,山姆会员店,麦德龙这一类的商超,都是有好处的。

    今天的严格成就了明天的信誉

    要向世界500强的麦当劳学习些什么。你看看在非典肆虐的2003年麦当劳做了哪些事情。疫情下的麦当劳还持续营业,实行严谨和规范的SOP标准化清洁执行标准。疫情给大众敲响了警钟,对餐饮及个人卫生的重视上升到前所未有的高度。

    用“新”经营顾客心

    必须消费拉动品牌品类,而且要创新,尤其是线上消费心智的进一步强化,包括宅经济,必须好好去测下品牌跟品类,是否需要创新,非必需消费,导购转移线上的速度跟质量来定后续的生死关系。所以,数字化的程度对门店很重要。

    用心经营才能够应对新的消费。零售到家业务开始上升。支持商家自建第三方到家预约系统服务。

    关注社区营销,关注线下配送的安全性很重要,在未来,无人配送有望对物流的各个环节做更好的服务。

    远程教育跟线上医疗药店。包括新零售的生鲜超市,泛娱乐等的快速发展。

    非核心商业迎来了进一步的发展,跟举措。商业建筑利用这次机会对房地产业,对于写字楼购物中心更要多考虑绿色健康跟开放空间。

    风起云涌的网络直播

    网络直播的分类,秀场直播,游戏直播,生活直播。

    互联网生活直播未来的发展趋势:

    个强化户外运动

    第二个热门的展会赛事等等活动做实况地转播。

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